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化妝品業(yè)整店輸出案例分析
作者：易秀峰 日期：2008-11-21 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)新，創(chuàng)造產業(yè)從未有過的元素，從而獲得自身獨特的市場定位，進入一個沒有競爭的領域，創(chuàng)造出戰(zhàn)略奇跡，這就是每個企業(yè)所夢想的“藍海戰(zhàn)略”。但是，這種創(chuàng)新能不能被市場所接受，創(chuàng)造一片真正的藍海，并不是“創(chuàng)新”本身所能實現(xiàn)的。因為無數(shù)折戟沉沙的“創(chuàng)新”品牌證明：只有在洞察產業(yè)基礎之上的創(chuàng)新，才能獲得真正的市場機會！
本文將分析“自然美”與“200心情”在洞察與創(chuàng)新方面所作的努力。
自然美，2007年底在中國大陸擁有1408家店，其中自營店7家，委托經營店1家，加盟店1400家，銷售額增加32%至3.168億港元。這些驕人的數(shù)字后面，凝聚著自然美人在“洞察”與“創(chuàng)新”方面的努力，而正是基于此，成就了“自然美王國”。
洞察與創(chuàng)新一：先人一步進入新的市場，獲得市場“領導”地位。
洞察：1992年，在中國大陸很多女性只懂得臉部的基礎保養(yǎng)，不曉得怎樣“做臉”，對護膚沙龍更是知之甚少的情況下，因為陳香梅女士的鼓勵，蔡燕萍博士決心到大陸投資，而正是這樣一個決定，開創(chuàng)了蔡燕萍博士一個嶄新的事業(yè)平臺。
創(chuàng)新：一方面，自然美利用平面及電視廣告進行宣傳，提高產品知名度。蔡燕萍博士還在電視臺電臺開設美容講座，推升自然美的宣傳氣勢。另一方面，蔡燕萍一改在臺灣不走百貨專柜通路的營銷方式，在上海各大百貨商場設立自然美產品專柜，推銷產品，以此來帶動自然美護膚沙龍的拓展。
先人一步進入中國大陸市場，自然美不俗的業(yè)績讓其他臺商同業(yè)，甚至不少國際品牌也望塵莫及，這也令自然美成為臺商創(chuàng)業(yè)大陸的一個讓人津津樂道的成功個案。
洞察與創(chuàng)新二：以教育帶動網絡拓展，培育“消費”與“投資”市場。
洞察：前文說過，其時中國大陸女性的護膚觀念剛剛起步，很多女性只懂得臉部的基礎保養(yǎng)，所以，要實現(xiàn)網絡的拓展，必須培養(yǎng)起消費者對美容護膚的興趣。只要消費市場成熟了，自然美才能獲得大的發(fā)展。
創(chuàng)新：因此，自然美一方面進行電視與平面廣告宣傳，并在電視臺電臺開設美容講座，通過各種形式的現(xiàn)身說法，來培養(yǎng)消費者美容護膚意識，并教導她們如何進行正確的皮膚保養(yǎng)，另一方面開設培訓學校，免費培訓那些對美容有興趣的女性，讓她們有機會加盟自然美，開設護膚沙龍。2001年起，更在中國大陸開設向各地教育部門立案的培訓中心，并與國家勞動部門及全國各地勞動部門合作培訓與考站。
時至今日，美容市場已經非常成熟，而自然美也從中摘取了豐碩的果實。
洞察與創(chuàng)新三：傳遞優(yōu)良基因，與消費者進行心靈交流。
洞察：中國的化妝品品牌，特別是美容品牌，由于其渠道的特殊性，往往缺乏與消費者直接溝通的機會，因而把注意力集中于渠道。而正因為此，美容品牌鮮見深入人心的大品牌。
創(chuàng)新：2005年3月份開始，自然美開始在全國“換妝”。而其網站首頁，也悄悄浮現(xiàn)“美，就是氣質”及系列的絲綢變幻圖。“這是一個完整的系統(tǒng)，清晰地告訴消費者我的定位在哪里。在找到自然美優(yōu)良基因的基礎上，將自然美的優(yōu)良基因重新包裝，并傳遞給我們的消費者。”自然美第二代掌門人蘇詩琇總結說。
現(xiàn)在，一個圍繞著“Logo”、“店面、專柜設計”、“使命設計”、“銷售方式”等方面的“形象改造”已經告一段落，蘇詩琇表示，“這個定位起碼可以延用20－30年”。
200心情，2008年9月進入中國大陸市場的特許連鎖（整店輸出）體系，一進入人們的視野，即以其對行業(yè)的深刻洞察和卓越的創(chuàng)新行為震撼人心，其必將成為中國化妝品產業(yè)整店輸出又一成功典范。
洞察與創(chuàng)新一：品牌即消費者！芭比式的品牌塑造，打造多個擬人化的品牌。
洞察：只有建立在消費者心目中被其接受和喜愛的品牌才稱得上名符其實的品牌，而要影響消費者對品牌的印象建立，不僅僅是提供一個品牌LOGO，編撰一個背景故事，更要把品牌看成消費者，賦予它形象、定位、主張、性格，把它打造成一個活生生的“人”。
創(chuàng)新：200心情是一個店，里面集中了多個產品品牌。那么，將產品品牌擬人化為具象的人物或其他造型，而將店視為這些人物或造型生活的家，并由此展開一幅幅生動的生活場景，就成為一件非常有意義的事情。
因此，200心情借鑒芭比式的品牌塑造方式，將產品品牌塑造為“中英混血兒的室內設計師”、“新西蘭的小魚網絡小說作家”、“韓國的水果畫家”等等形象，賦予它們鮮明的性格特點。在此基礎之上，以一系列的場景故事，來描繪這幾個“人物”在生活中的點滴，并體現(xiàn)在包裝、宣傳手冊、品牌廣告中。事實上，這幾個“人物”在生活中的點滴，也就是目標消費者生活細節(jié)的描繪。
品牌擬人化，讓200心情為消費者找到眾多的心靈閨蜜。
洞察與創(chuàng)新二：文化傳遞價值！左岸咖啡式的文化傳播，成就消費者心靈棲息家園。
洞察：品牌的創(chuàng)建與特許體系的建立，并不只是為了賣產品，而是將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來，創(chuàng)造一種文化——一種消費者喜愛和接受的文化！而且，要將這種文化傳播到消費者生活與工作的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)品牌價值與消費者價值的對等與交流。
創(chuàng)新：左岸咖啡，臺灣奧美為統(tǒng)一集團所策劃的咖啡品牌，成為營銷史上的經典案例之一。而其最成功之處就在于通過“一位女孩的旅行摘記”“一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事”“在深夜播放著詩般的咖啡館故事”等文化傳播促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。
200心情，借鑒左岸咖啡的文化傳播，利用網絡小說、校園論壇、心情故事、室內設計師的旅行日記等方式，創(chuàng)造與消費者價值觀相一致的品牌文化，從而成就消費者的心靈棲息家園。
洞察與創(chuàng)新三：創(chuàng)新體驗！M-Zone式的消費體驗，讓消費者留連忘返。
洞察：體驗營銷不只是口號，而是要將之還原為消費者在購買中的感覺，并將之延伸到生活當中。而且，這種體驗是獨特的，可延伸的，被消費者接受和喜愛的。
創(chuàng)新：200心情，一定要營造出被消費者接受和喜愛的賣場文化，為消費者提供一種全新的消費體驗。而M-Zone，提供了一種嶄新的思路——針對目標客戶思維活躍、崇尚個性、追求新奇的特點，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。其在全國推廣十個月，就擁有了超過1000萬年輕用戶，“我的地盤，我做主”的魅力盡顯。
200心情，不僅為消費者提供護膚、洗浴、彩妝等全方位的產品體驗，還建立一種互動式的會員體系，讓消費者樂于參與其中，并在生活與工作當中都能樂此不疲。而且，200心情將超越化妝品的范疇，在后續(xù)的市場發(fā)展中為消費者陸續(xù)提供飾品、漫畫冊等更多品類的產品體驗。
愛因斯坦曾經指出：“問題強于知識”，提出問題將導致創(chuàng)新層出不窮。而對于化妝品整店輸出品牌而言，要提出問題，找到市場的機會，就在于對行業(yè)與消費者的洞察，從中找出“問題”——消費者尚未被發(fā)現(xiàn)和啟發(fā)的需求，并以之為創(chuàng)新的契機，打造出一片新的“藍�！薄�
易秀峰，品牌營銷管理專家，專注于連鎖及零售業(yè)指導與研究，現(xiàn)任某生物科技有限公司總經理。聯(lián)系電話：13570979189，QQ：526322044，Email：yixiufeng2001@163.com